開了網店又有門市，生意理應多了一個入口，但不少零售商發現，工作量也跟著倍增：每天要分別查看幾個後台的訂單，收舖後要人手對數，盤點時才發現網店早已超賣。問題往往不在於渠道太多，而在於渠道之間沒有連起來。

本文整理了零售商推行 OMO 時最常遇到的 5 個營運問題，以及每個問題對應的解決方法。你可以先對照自己店舖的情況，找出最值得優先處理的一項。

 

零售業的 OMO（線上線下整合）是甚麼？

OMO 是 Online-Merge-Offline 的縮寫，中文通常稱為線上線下整合。對零售商而言，OMO 是把網店、實體門市及其他銷售渠道連繫起來，讓商品、訂單、庫存和顧客服務流程可以跨渠道銜接。顧客可以在網上查詢商品、到店試用或取貨，也可以在門市購買後透過網上渠道繼續查詢服務。[1]

OMO 並不代表所有渠道一定要使用同一套系統，也不等於只要開設網店和社交平台便完成整合。重點是顧客轉換渠道時，訂單和服務不會中斷；店舖亦能清楚掌握商品在哪裏出售、庫存如何更新，以及每張訂單由誰跟進。

例如，顧客在網店購買商品並選擇到門市取貨，店員需要接收訂單、確認貨品、安排取貨並更新訂單狀態。若顧客其後到門市退換網購商品，門市亦要知道如何核對訂單及跟進退款。這些跨渠道流程，正是零售線上線下整合需要處理的日常營運環節。

OMO 的推行亦涉及跨渠道資料管理和員工技能。OECD 2023 年《SMEs in the Era of Hybrid Retail》報告引用一項涵蓋法國、意大利、日本、韓國及西班牙的零售中小企調查：67% 受訪混合零售商把管理顧客資料列為挑戰，網上專營商戶則為 56%；70% 受訪混合零售商亦認為組織內數碼技能不足是問題。[2] 

 

零售業 OMO 常見的 5 個營運問題

資料分散、人手不足，在日常營運中很容易引發連鎖反應：一張漏掉的訂單、一件超賣的貨品，最後都可能變成顧客投訴。以下 5 個情況，看看你的店舖中了幾個？

 

訂單散落不同平台，容易漏單或重複處理

門市、網店、市集平台及社交媒體可能各有訂單紀錄。員工若要輪流查看不同後台、電郵和訊息，便容易遺漏確認、重複跟進，或未能及時通知顧客。

 

網店與門市庫存不同步，可能超賣或錯失銷售

同一件商品若在多個渠道出售，但庫存由不同表格或後台管理，更新時間一旦不一致，就可能出現網店顯示有貨、門市實際已售罄的情況。多分店、顏色尺碼、套裝商品和預留貨品亦會增加核對難度。

 

顧客與會員紀錄分散，服務難以延續

顧客可能先在社交平台查詢，再到店購買，之後於網店回購。若不同渠道使用各自的會員紀錄，員工可能無法掌握顧客的訂單、積分或售後進度，顧客亦可能需要重複提供資料。

 

線上與門市的優惠、退換及服務規則不一致

網店列出一套促銷條款，門市員工卻收到另一套指示，容易令顧客在付款、取貨或退換時感到混亂。跨渠道促銷亦可能涉及不同商品、時段、分店或會員資格。

 

報表各自為政，難以判斷 OMO 是否有效

如果網店、門市和市集平台採用不同的銷售口徑，管理者要先花時間對數，才看得到渠道表現。單看總銷售額亦未必足夠，因為退貨、取消、折扣、平台費和履約成本可能各有不同。

 

零售業 OMO 的 5 個解決方法

看到這麼多問題，是否一定要先換一套系統才能解決？其實不一定。大部分問題可以先從理順內部流程入手，對症下藥。以下 5 個解決方法，分別對應上述 5 個營運問題。建議你先挑選店舖最常發生、影響最大的一項，記錄現況後再按部就班改善，避免未找出斷點便急於更換工具。

解決方法一：統一多渠道訂單處理流程

• 列出每個接單渠道、查看訂單的位置及負責員工，並用「網店下單、門市取貨」等真實情境，畫清訂單由付款、確認、備貨、通知到取貨的交接流程。
• 統一訂單狀態，例如「待確認」、「待付款」、「待備貨」、「待取貨／送貨」、「已完成」及「需跟進」，並訂明由誰更新、何時處理。
• 預先列出缺貨、付款失敗、顧客取消或未取貨時的處理方式，避免訂單停在無人跟進的狀態。
• 當人工核對開始造成漏單或重複工作，再評估集中檢視訂單或交換訂單資料的工具，並以一張真實訂單測試流程。
  
  

解決方法二：統一商品資料及庫存更新規則

• 為商品建立一致的 SKU 或商品編號，核對不同系統的商品名稱、規格與條碼是否對應。
• 訂明哪些貨品共用庫存，哪些要為門市展示、預訂或售後保留數量；並安排銷售、取消、退貨和換貨後的庫存更新方式及負責人。
• 測試工具實際更新庫存的方式和時間差，確認同步涵蓋哪些渠道、商品類型和退貨情況，而不只查看功能清單上的「支援同步」字眼。
• 如果商品銷售速度快、分店多，或顧客經常選擇門市取貨，應優先測試庫存延遲的影響；是否需要即時同步，則按商品周轉和缺貨成本判斷。
  
  

解決方法三：對齊會員識別及跨渠道服務紀錄

• 統一不同渠道的會員識別方式，並訂明如何處理重複或不完整的紀錄。
• 對齊會員等級、積分、訂單及售後狀態的更新規則，讓員工知道服務時應查閱哪些紀錄，以及未完成事項由誰跟進。
• 實際測試會員紀錄更新後，各相關渠道能否正確顯示，避免同一位顧客出現多個互不相連的帳戶。
  
  

解決方法四：統一促銷、退換貨及服務安排

• 每項優惠使用同一份規則清單，列明適用渠道、有效期、商品範圍、使用限制及例外情況。
• 退換貨安排要說明購買渠道、受理渠道、所需單據、退款方式及商品狀態要求。
• 讓前線員工演練常見情境，例如網購後到店退貨、門市購買後網上查詢，或優惠碼無法使用時如何處理。
• 若不同渠道暫時未能提供完全相同的服務，應清楚告知顧客差異，並讓員工按一致方式跟進。
  
  

解決方法五：統一報表口徑，以試行數據檢驗成效

• 統一商品編號、訂單狀態、退款及銷售額的計算口徑，再按渠道比較訂單量、完成銷售額、取消／退貨情況、缺貨紀錄和履約成本。
• 先選一間分店、一類商品或一條訂單流程小規模試行，並記錄訂單處理時間、錯誤或漏單次數、庫存差異、報表整理時間及額外成本。
• 除一般訂單外，也要測試缺貨、取消、退款、退貨、重複訂單、網絡中斷及資料修正等例外情況；預先指定問題負責人和回復原有流程的方法。
  
  

試行後以相同定義比較基準與結果。如期間遇上節日、促銷或商品供應變化，亦要一併記錄。只有當流程穩定、錯誤或處理時間有可觀察改善，而且成本與員工工作量可接受，才擴展至其他渠道或分店。

零售商選擇 OMO 工具時要檢查甚麼？

功能清單上寫著「支援同步」，不代表你的流程真的用得上。POS、網店平台、訂單管理系統和庫存管理工具各有不同定位，選擇前可以逐項核對以下問題：

• 是否支援現有的網店、市集平台、門市及分店數量？
• 商品款式、尺碼、顏色、套裝和條碼能否正確對應？
• 訂單、庫存、退款、退貨及會員資料分別如何同步？更新有沒有延遲？
• 網店下單門市取貨、門市退網購商品等流程是否實際支援？
• 系統中斷時，員工能否查閱必要資料並繼續處理交易？
• 設定、遷移、培訓、維護、交易費和支援服務的總成本是多少？
• 能否匯出資料？不同系統之間如何更新及交接資料？

 

要求供應商用店內一個真實 SKU 和一張典型訂單示範，由下單到退款或退貨走完整個流程。POS 是否能連接網店、會員或庫存工具，會因產品、版本、設定和第三方整合而異，應以實際示範及書面功能資料確認。

 

零售業 OMO 常見問題

Q1: OMO 是否等於開設網店？

A: 不是。開設網店只是增加線上銷售渠道。OMO 還要處理不同渠道之間的商品、訂單、庫存和服務流程，讓顧客轉換渠道時，相關營運可以銜接。

 

Q2: 零售商推行 OMO 一定要購買新系統嗎？

A: 不一定。如果現有工具能支援必要流程，而且資料更新準確、員工能穩定執行，可以先統一資料和操作規則。當人工核對持續造成錯誤或增加成本，再評估整合工具。

 

Q3: POS 一定可以連接網店及同步庫存嗎？

A: 不一定。不同 POS 的支援渠道、庫存更新方式、退貨流程和會員功能可能不同。應按實際產品版本和設定逐項確認，並以真實訂單測試。

 

Q4: 零售商應由哪一個 OMO 流程開始？

A: 由最常出錯、最花時間或最影響顧客的流程開始，例如網店訂單門市取貨、庫存核對或退換貨。先記錄現況，再選一個流程試行改善。

 

Q5: 如何知道 OMO 是否改善營運？

A: 比較試行前後的訂單處理時間、錯誤率、庫存差異、報表整理時間、退貨取消情況及總成本。使用相同定義和相近營運條件，結果才較有參考價值。

 

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參考資料

[1]: https://www.appier.com/en/blog/online-merge-offline-retail "Appier：OMO in Retail"

[2]: OECD：SMEs in the Era of Hybrid Retail